Cuba-Etats-Unis: Obama va-t-il accepter un mojito?

Jean-François Arnaud

21-03-2016

La marque de rhum Havana Club, produite à Cuba par Pernod Ricard, veut profiter de la première visite d'un président américain pour s'imposer sur le plus grand marché du monde.

C’est parti pour la mojito diplomatie! La visite officielle de Barack Obama à Cuba depuis dimanche marque le début d’une nouvelle ère dans les relations de l’île castriste avec le reste du monde. Si les chancelleries ont été les artisans de cette normalisation, maintenant les hommes d’affaires sont impatients de prendre le relais et de donner une concrétisation sonnante et trébuchante à ce climat de réconciliation.

Parmi les entreprises internationales présentes dans le pays, le groupe français Pernod Ricard qui exploite la marque de rhum cubain Havana Club, est aux premières loges et compte bien profiter du réchauffement diplomatique pour écouler des millions de bouteilles sur le plus gros marché du monde qui lui était jusque là fermé pour cause d’embargo: les Etats-Unis.

Un vieux litige oppose Ricard à Martini

Il va falloir toutefois lever une inquiétante hypothèque: cette marque fait l’objet d’un litige depuis une vingtaine d’années. Et l’affaire qui paraissait en sommeil, a été réveillée la semaine dernière.

Pour résumer la situation, Pernod Ricard a créé une co-entreprise avec l’Etat cubain en 1993 pour produire et distribuer la marque de rhum historique de l’île. Mais compte tenu de l’embargo imposé par les Américains au régime castriste ce rhum, tout comme la magnifique production de cigares du pays, est interdit d’entrée sur tout le territoire des Etats-Unis. Voilà ce qui a donné l’idée en 1997, au groupe de spiritueux Bacardi-Martini de racheter la marque Havana Club à ses derniers propriétaires privés avant qu’ils ne soient expropriés par les barbudos de Fidel Castro au moment de la révolution en 1959.

Du coup, Bacardi-Martini se considère comme le propriétaire d’une marque qui est exploitée par Pernod-Ricard avec l’accord de Cuba. Devenu un puissant groupe international, le groupe français a fait travailler des armées d’avocats pour défendre ses droits et ceux de Cuba sur cette marque. « Nous avons gagné nos procès dans tous les pays, affirme un porte parole du groupe. C’est même allé jusqu’à la Cour suprême en Espagne ». Seuls les Etats-Unis étaient récalcitrants, car la loi d’embargo, interdisait de donner raison à des produits cubains. Précisons que cette querelle éminemment juridique est ici simplifiée pour le confort de lecture mais que les aller et retour, plaintes, appels et jugements ont été nombreux au fil des ans.

Bientôt un procès à Washington

Pernod Ricard a pris le soin de créer une marque « Havanista » dédiée au marché américain, susceptible d’être utilisée pour vendre son rhum cubain au cas où le gouvernement fédéral déciderait de lever l’embargo. Dans le même temps, le groupe français a entrepris toutes les démarches pour protéger sa marque auprès de l’Office des marques américain, l’US Patent and Trademark Office, qui vient d’ailleurs de la renouveller pour 10 ans jusqu’en 2026. A chaque fois, Martini Bacardi a déposé des recours contre ces dépôts de marque. Le dernier de ces recours a eu lieu la semaine dernière. Il doit donner lieu à un procès sur le fond, devant un tribunal de Washington, dont la date n’est pas encore connue. Pour le première fois depuis le début de cette controverse, les avocats parleront de ce magnifique produit issu de la canne à sucre et des distilleries cubaines (à consommer avec modération) car ce tribunal statuera sur le fond. L’enjeu est de taille au moment où une délicieuse vague havanaise est en train de se former aux Etats-Unis. Si la justice américaine décide que les nombreux mojitos qui fêtent la réconciliation entre les deux pays doivent être préparés avec le Havana Club de Pernod Ricard, le groupe né à Marseille risque d'atteindre plus vite que prévu, la première marche au classement des groupes mondiaux de spiritueux.

Ouverture d'une ambassade du mojito

En attendant, Cuba Export, la JV du gouvernement cubain et de Pernod Ricard, a déployé un dispositif inédit à l'occasion de la visite de Barack Obama. Soucieux d'enfoncer le clou au moment où des centaines de journalistes américains sont présents sur place, à la recherche des produits et de la culture locale, une "ambassade du mojito" a été ouverte dans le quartier du vieux Havane. Les meilleurs mixologues y ont été dépêchés pour donner vie à ce produit et servir d'excellents cocktails aux visiteurs. Mieux encore, le très respecté Asbel Morales, "maître rhumier", légende vivante de la tradition du rhum cubain, et figure très appréciée des internautes, blogueurs et réseaux sociaux du monde entier, a accepté de se prêter à l'opération. Il attend les visiteurs au très officiel Musée du Rhum de Cuba. Reste à savoir si le président américain lèvera un verre de Havana Club à la santé du peuple cubain. Ce toast s'il a lieu, pourrait valoir plusieurs centaines de millions de dollars.

http://www.challenges.fr/challenges-soir/20160321.CHA6538/obama-va-t-il-accepter-un-mojito-a-cuba.html